从百度的新常态看国内SEO变化

低增速、不亏钱、资金投入将来，可能将成为百度将来一段时间的“新正常状态”。

百度将营收分为两大块——“线上推广”及“其它收入”。“线上推广”包括竞价及爱奇艺的广告收入，“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等。

换成百分比看得更了解：毛利率从2018年Q2的54%降低到2019年Q1的38%。同期，市场及行政、研发费率分别涨8个百分点和1个百分点，导致百度上市后初次季度亏损；2019年Q3，毛利率提升到42%，市场及行政成本率减少8个百分点，与Q1相比，一增一减改变了12个百分点。

百度内容本钱疯涨的主要根源在爱奇艺。以2019年Q3,为例，百度、爱奇艺内容本钱分别为70亿、62亿，爱奇艺等于百度的88%。

百度面临的两难局面与资本市场的偏好有非常大关系：资金投入人看中营收增速，百度只好牺牲收益推高爱奇艺营收；但相当一部分资金投入人又是蓝筹喜好者，更看中的是收益。以往百度比较在乎估值，容易被资金投入人“牵着鼻子走”，发现两头不讨好之后，百度逐步找到我们的步伐。

百度靠爱奇艺贡献营收增长。反过来，爱奇艺内容显著拉低百度利率。值得说明的是，爱奇艺付费会员业务从根本上改变了百度的收入结构，等于换了“天花板”，说见虎嗅2019年2月23日文《百度“变天”》。

百度营收具备明显的季节性波动，低谷出目前每年的Q1，Q2、Q3、Q4逐季拔高。2018年Q1、2019年Q1，营收环比均降低了11%。

导致百度毛利率降低的直观原因是内容本钱。

以往的百度，堆叠柱顶部与蓝色折线的距离非常大，好像永远与挨不上。比如2017年Q4，毛收益121亿，成本合计73亿，经营收益42亿。在至暗的2019年Q1，毛收益跌破100亿、到93亿，成本合计102亿，破天荒地出现9.4亿经营亏损。几乎所有人都没料到这样的情况，难怪资金投入者“夺路而逃”。

2019年Q3财报披露，阿波罗自动驾驶已在长汉试运营，首批投入45辆。与湖北、广东、河北等省区的合作已进入各项许可、牌照申领阶段。

以下文章转载自虎嗅网Eastland《百度新正常状态》

下面是每次财报剖析都要画的一张图：蓝色折线代表毛收益，彩色堆叠柱代表成本。只有蓝色折线淹没堆叠柱时，企业才会有经营收益。

经营收益为正就有造血能力，研发成本不降就有可以期待的将来。不管股价如何跌，有盈利、可持续、有将来，新正常状态下的百度将“安身立命，以待天时”。

维持盈利能力

现在爱奇艺营收已占百度营收的四分之一。截至2019年9月末，付费会员人数1.06亿，同比增长31%。

2019年8月，百度云召开“ABC峰会”，宣布ABC及”云+人工智能”为核心的策略。百度智能云过去一年用户数、收入翻倍增长，流量和服务器三倍增长，号称“中国增速第一”。

以广告+会员服务为主要收入出处的百度，在自动驾驶、云计算等新兴业务获得规模性收入之前，低增速已成正常状态。百度应研发、培养新兴业务的同时，尽可能维持盈利，不必急功近利。

2019年Q3，百度“其它收入”达76亿，同比增长33%，爱奇艺付费会员业务是主要原因。

2018年Q4，毛利率跌至43%，2019年Q1进一步跌到38%。2019年Q1回升1个百分点到39%，Q3进一步回升到42%。

2015年之前，百度内容本钱占营收的比率仅有几个百分点，但增长趋势明显。比如2014年Q4为3.8%，2015年Q4为7.4%；2016年Q3初次达到两位数，为12.1%；2017年Q3为16.6%。

2019年Q2、Q3百度盈利能力渐渐恢复。Q3毛收益117亿，成本合计93.5亿，经营收益23.6亿。

2019年Q1财报公布后，因为对百度盈利前景不乐观，股价急跌30%；从2019年6月起，市值在400亿USD以下横盘5个月，最新市值374亿USD。

不被资金投入人“带步伐”

北京时间2019年11月7日晨，百度于收盘后发布了2019年Q3未经审计财报。报告显示，三季度营收280.8亿，剔除已剥离业务同比降低0.4%；而经营收益从一季度亏损、二季度微利回升到三季度的23.5亿。

因为实体经济增速缓对广告行业的负面影响，营收季度环比增速降至个位。2019年Q2营收263亿，环比增长9.1%；2019年Q3营收280.8亿，环比增长6.7%，同比降低0.4%。

作为中国最大的搜索引擎，百度可谓是国内SEO行业的风向标，这家巨头企业的一举一动都左右着中国SEO行业的进步走向。近期百度看上去比之前新闻频繁报导的时候平静了不少，但好像今年百度的这次高层大变动所带来的阵痛，还没有结束。让大家来看下百度近期的“正常状态”。

“再穷不可以穷教育”，2019年前三季度研发成本分别为41.7亿、47.3亿和46.9亿。2012年以来，百度已累计资金投入研发成本790亿，等于同期总营收的14.7%。

低增速成正常状态

伴随爱奇艺担以“保增长”重任，内容本钱“日新月异”：2018年Q4，内容本钱73亿，占营收的27%;2019年Q3，内容本钱70亿，占营收的比率回落至25.1%。

近年百度线上推广收入占比下滑非常明显，2016年Q1占总营收的94%，2018年Q1已然降至80%；但2019年Q1之后没一降低，前三季度保持在73%一线。

百度竞价业务毛利率长期维持在60%以上，伴随其它业务增长，毛利率震动下滑。直到2018Q3，总体毛利率仍达50%。

百度海量新兴业务未对营收增长做出贡献。